di Giuliano Cardellini
Articolo pubblicato Sulla rivista “informazioni Organizzate” Mar/Apr 1996, Capitani Editore Rimini
Il motivo principale che spinge la piccola e media impresa ad operare con l’estero, è quello di voler ampliare i propri mercati.
Tuttavia, si deve subito evidenziare la necessità della sussistenza di una corretta politica aziendale rivolta al commercio internazionale, i cui elementi essenziali sono costituiti dalla definizione di obiettivi chiari per l’attività di esportazione, dall’esigenza di inserire l’esportazione nel quadro di un programma di sviluppo d’azienda ben definito e l’adeguamento degli strumenti e delle strutture organizzative a tale specifico scopo.
Per inserirsi proficuamente nei mercati internazionali e mantenere una buona posizione commerciale, si deve operare con una serie di strategie mirate ed adeguate alle caratteristiche ed alle esigenze dei mercati dei singoli Paesi.
Vi sono vari fattori di competitività, che in base alle richieste dei singoli Paesi, possono riguardare la qualità e la peculiarità del prodotto, il grado di innovazione tecnologica del prodotto, l’efficienza della distribuzione, la qualità e l’efficacia del servizio di assistenza, l’immagine aziendale nel contesto internazionale, la rapidità ed il rispetto dei tempi di consegna, la possibilità di concedere credito alla clientela ed un buon prezzo di vendita dei prodotti.
Quindi, ci preme sottolineare che una strategia di inserimento aziendale sui mercati internazionali basata solo sulla offerta di un prezzo concorrenziale, è del tutto improduttiva e semplicistica, essendo primariamente indispensabile una seria ricerca di mercato nel singolo Paese nel quale si intende esportare, per valutare tutte le altre caratteristiche che il mercato locale considera prioritarie.
L’azienda che intende inserirsi in modo serio e professionale nel commercio con l’estero, deve poter predisporre un piano commerciale, il quale possa prevedere tutte le più importanti decisioni che si dovranno esaminare ed un piano operativo, il quale individui le azioni da intraprendere, con i tempi e le modalità della loro esecuzione.
Il piano commerciale di una azienda la quale si voglia immettere con buon esito su un mercato estero, deve tener conto di molteplici fattori, quali, esemplificativamente, la decisione di dedicare risorse allo sviluppo del commercio con l’estero, la valutazione delle risorse produttive, umane, economiche, tecnologiche e commerciali a disposizione dell’azienza stessa per la specifica finalità di realizzazione del programma progettato, la ricerca di mercato per valutare la opportunità di un proficuo inserimento tenendo conto della concorrenza, la definizione di una politica dei prezzi che possa essere competitiva, la valutazione dei mezzi di ingresso nel mercato estero (Joint Venture, Franchising, vendita tramite agenti o concessionari, ect.), la definizione delle inziative promozionali sia in merito al tipo di messaggio pubblicitario, che al tipo di immagine che si intende perseguire e la realizzazione di un piano operativo il quale possa riassumere in sè l’insieme delle precedenti valutazioni, disciplinandone le modalità ed i tempi di attuazione con i relativi costi.
Il commercio con l’estero rappresenta una attività di natura complessa, che richiede un serio adeguamento delle strutture dell’azienda, con una precisa individuazione delle risorse che è necessario destinare allo scopo, al fine di creare una organizzazione efficiente, snella ed efficace.
La questione basilare per un efficace inserimento nel mercato estero è quella di poter effettuare preventivamente una analisi dettagliata dell’azienda, in merito alla sue capacità produttive, tecnologiche, finanziarie e commerciali.
Lo scopo di questa verifica oggettiva è quella di poter individuare i punti di pregio e quelli di fragilità di ciascun settore aziendale, per poter identificare gli aspetti di rilievo sui quali poter basare una corretta strategia di marketing per l’inserimento nel mercato estero.
Questa fase di analisi degli aspetti interni aziendali è estremamente importante, poichè il destinare risorse allo sviluppo delle esportazioni implica comunque degli investimenti iniziali e poichè la promozione delle vendite richiede un periodo non sempre breve per ottenere dei risultati soddisfacenti.
Solo dopo aver effettuato con scrupolosa attenzione questa analisi aziendale, si potrà adeguare l’offerta dell’impresa alle esigenze avanzate dai singoli mercati, facendo affiorare le caratteristiche del prodotto e dell’azienda stessa rispetto ai prodotti concorrenziali, attuando così quella penetrazione commerciale voluta.
Sarebbe opportuno che ogni azienda che intendesse operare con l’estero, si dotasse di uno specifico settore aziendale a ciò preposto, ma nella impossibilità, soprattutto per la piccola e media impresa, di costituire una tale specificità, regola fondamentale è quella di avvalersi di consulenti competenti e qualificati, per le questioni fiscali, commerciali, finanziarie e giuridiche.
Altra regola fondamentale, è quella di essere il più possibile a conoscenza di quali compiti spettano comunque agli operatori con l’estero.
Tali compiti possono essere, esemplificativamente, riassunti nella necessità della individuazione delle opportunità nei mercati esteri attraverso specifiche ricerche di mercato, nella verifica della rispondenza tecnico-commerciale del prodotto alle esigenze del mercato dello specifico Paese, nella organizzazione e gestione delle attività del settore export all’interno dell’azienda, nel mantenere i rapporti con enti pubblici e privati che possano assistere l’impresa nelle attività di inserimento e promozione all’estero, nel promuovere la ricerca di agenti e concessionari, nel mantenere buoni rapporti con i clienti esteri fornendo informazioni, concordando delle visite e fornendo adeguata assistenza tecnica, nel predisporre le offerte di vendita e la gestione degli ordini, nel definire le modalità dei pagamenti ed operare un controllo sulla effettività e tempestività degli stessi e nell’individuare i mezzi a tutela dell’attività di esportazione sia di natura assicurativa che giuridica.
Una volta esaminate le caratteristiche interne dell’azienda, valutato il fondamento e l’esistenza della concreta possibilità di commercializzazione con l’estero, si deve poter scegliere il Paese verso il quale indirizzare la propria esportazione e per fare ciò con buoni risultati, è necessario disporre di informazioni attendibili sulle potenzialità del mercato, sulle caratteristiche della domanda e sulla situazione delle imprese concorrenti nel Paese.
La ricerca delle informazioni può essere effettuata, in generale, rivolgendosi ad enti pubblici e privati specializzati, ma anche con contatti diretti dell’imprenditore nel Paese di interesse e, soprattutto, affidando un incarico a specifiche società per una ricerca di mercato mirata alla stima del potenziale di vendita nel Paese estero, alla compatibilità della domanda rispetto alle peculiarità dell’offerta e sulla esistenza di aziende competitive e sulla qualità dei rispettivi prodotti commercializzati.
Un rilievo molto importante merita la introduzione del Mercato Unico Europeo.
Una cosa certa legata a questo fenomeno, è che le aziende devono affrontare una nuova situazione competitiva con un forte aumento della pressione concorrenziale, con l’ingresso di imprese estere nel mercato nazionale, ma vi è altresì la possibilità di agire più agevolmente nei mercati europei.
Le piccole e medie imprese, dovranno apprendere conoscenze e competenze specifiche, per non correre il rischio di essere acquisite da quelle maggiori o di cessare l’attività, soprattutto, in materia di sviluppo della normativa europea e della contrattualista commerciale internazionale, di comprensione delle lingue straniere e di ravvisamento dei principi, degli usi e delle abitudini del mercato europeo.
Si è evidenziato in modo particolare il fattore esportazione, poichè il fattore importazione è meno complesso, richiedendo
una attività aziendale importante, ma più limitata, a meno che non vi sia uno scambio commerciale continuativo od un rapporto contrattuale di notevole rilevanza.
Solo dalla migliore compenetrazione di tutti questi requisiti, l’azienda potrà con evidenti risultati e gratificazioni commerciali, inserirsi nel commercio con l’estero.
L’invito che fin da ora ci si sente di formulare, è quello di valutare concretamente la possibilità di scambi commerciali con l’estero, di evitare un pericoloso immobilismo, non solo per un auspicabile sviluppo della propria impresa, ma anche e soprattutto perchè le aziende operano in un universo commerciale che è sempre più ristretto e sempre più coinvolgente, e si potrebbe correre il fondato rischio di perdere la propria quota di mercato nazionale, poichè non si è seguito lo sviluppo tecnologico o di marketing che altri hanno più positivamente approfondito.
Giuliano Cardellini